Créatifs : prompter, c’est tromper ?

Depuis l’arrivée des générateurs d’images, de vidéos et de contenus assistés par intelligence artificielle, une question revient régulièrement dans les métiers créatifs : peut-on encore considérer comme un travail de création un visuel qui a été généré par une IA?

La question est intéressante, mais elle repose souvent sur une vision assez simpliste de la manière dont un créatif travaille réellement. Comme si l’IA était capable de produire, à elle seule, une création terminée, pertinente, cohérente avec une identité et parfaitement adaptée à un projet. Comme si le simple fait d’écrire quelques lignes dans un champ de texte suffisait désormais à remplacer un directeur artistique, un graphiste ou un motion designer.

Dans la réalité, les choses sont évidemment beaucoup plus nuancées.

L’IA ne fait pas disparaître le travail créatif. Elle lui donne simplement de nouvelles possibilités.

Un outil de plus dans la boîte à outils

Un créatif n’a jamais travaillé seul, face à une feuille blanche, avec uniquement son imagination pour produire une image.

Avant même l’arrivée de l’intelligence artificielle, nous utilisions déjà une multitude d’outils et de ressources pour construire nos créations. Les banques d’images en sont probablement l’exemple le plus évident.

Pendant des années, il était parfaitement normal d’aller chercher une photographie sur Shutterstock, Adobe Stock ou Getty Images pour construire une campagne, réaliser un site internet, créer un habillage vidéo ou composer un visuel publicitaire. On pouvait acheter une photographie, la détourer, modifier ses couleurs, lui ajouter de la typographie, la mélanger avec plusieurs autres éléments, la retoucher dans Photoshop puis l’intégrer dans une composition complètement différente de l’image originale.

Personne ne considérait pour autant que le créatif n’avait « rien fait » parce qu’il n’avait pas pris lui-même la photographie.

La photographie était simplement un asset, une matière première.

L’intelligence artificielle fonctionne finalement de manière assez similaire.

Elle permet aujourd’hui de produire rapidement une matière visuelle qui n’existait pas encore, puis de l’utiliser comme point de départ. On peut générer un personnage, un décor, une texture, un objet, une lumière particulière ou une composition et ensuite reprendre entièrement cet élément dans Photoshop, Illustrator, After Effects ou tout autre outil de production.

Le travail ne s’arrête donc pas au moment où l’image apparaît à l’écran. Il commence souvent à ce moment-là.

Générer n’est pas créer

C’est probablement là que se trouve la différence fondamentale entre l’utilisation intelligente de l’IA et son utilisation comme solution de facilité.

Demander à une IA de produire « une belle image futuriste avec un homme devant un ordinateur » ne constitue pas vraiment une direction artistique. C’est une intention très générale, à laquelle l’outil va répondre en utilisant ce qu’il a appris des milliards d’images qui constituent son univers de référence.

Le résultat peut être impressionnant. Il peut même être suffisamment séduisant pour donner l’impression que le travail est terminé.

Mais un projet professionnel ne se résume pas à produire une image séduisante.

Il faut savoir pourquoi cette image existe, à qui elle s’adresse, ce qu’elle raconte, quelle émotion elle doit provoquer, comment elle s’inscrit dans une identité visuelle et comment elle va fonctionner avec les autres éléments du projet.

C’est précisément à cet endroit que le créatif intervient.

L’IA peut proposer. Le créatif sélectionne.

L’IA peut générer. Le créatif dirige.

L’IA peut multiplier les possibilités. Le créatif décide laquelle mérite d’exister.

Et surtout, le créatif sait quand le résultat ne fonctionne pas.

Une banque d’images qui aurait appris à fabriquer ses propres images

J’aime assez comparer l’IA aux banques d’images parce que cela permet de remettre le débat dans son contexte.

Il y a quinze ou vingt ans, lorsqu’un designer devait réaliser un site internet, une publicité ou une vidéo, il pouvait passer des heures à parcourir des banques d’images à la recherche de la photographie qui correspondrait à son idée.

Et bien souvent, cette photographie n’existait pas exactement. Il fallait alors faire avec ce que l’on trouvait.

Aujourd’hui, au lieu de passer deux heures à chercher une image qui se rapproche de notre idée, nous pouvons parfois demander à l’IA d’en produire plusieurs interprétations en quelques minutes. Ce changement est considérable.

Mais le principe reste finalement assez proche : nous récupérons une matière première que nous allons ensuite intégrer dans notre propre travail.

La différence, c’est que la banque d’images nous proposait des millions d’assets existants tandis que l’IA nous permet désormais de créer une matière première qui correspond beaucoup plus précisément à notre intention.

Et cette différence décuple forcément les possibilités.

L’IA comme carnet de croquis

L’un des usages que je trouve les plus intéressants n’est d’ailleurs pas nécessairement la production finale, mais tout ce qui se passe avant.

Le brainstorming.

Pendant longtemps, lorsqu’une idée me venait à l’esprit, il fallait essayer de la visualiser mentalement, chercher des références sur Pinterest, Behance, Instagram, des sites spécialisés ou dans mes propres dossiers, puis assembler tout cela dans un moodboard. Ce travail existe toujours, et heureusement.

Les références réelles, les travaux d’autres créatifs, la photographie, le cinéma, l’architecture, la typographie, les objets, les matières et toutes les influences qui constituent notre culture visuelle restent absolument essentiels.

Mais l’IA apporte quelque chose de nouveau : la possibilité de donner une forme très rapidement à une idée qui n’en avait pas encore.

Une idée me traverse l’esprit ? Je peux tenter de la matérialiser.

Une direction semble intéressante mais difficile à expliquer ? Je peux produire une première interprétation.

Une association de deux univers paraît étrange mais potentiellement intéressante ? Je peux essayer.

Le résultat n’a pas besoin d’être parfait. Il n’a même pas besoin d’être utilisé.

Il peut simplement permettre de constater que l’idée fonctionne. Ou, au contraire, qu’elle ne fonctionne absolument pas.

Dans ce contexte, l’IA devient presque une sorte de carnet de croquis visuel. Elle permet de passer plus rapidement de l’intuition à l’image. Et pour un créatif, cette capacité est extrêmement intéressante.

Plus de possibilités, mais pas moins de réflexion

C’est là que je vois le principal intérêt de l’IA dans mon métier : elle augmente le champ des possibles.

Avant, une idée pouvait être abandonnée simplement parce qu’elle demandait trop de temps ou trop de ressources pour être testée.

Aujourd’hui, il est possible de produire plusieurs pistes rapidement, de les comparer, de les mélanger, d’en extraire certains éléments puis de reconstruire quelque chose de complètement différent.

Cela ne signifie pas que le créatif travaille moins.

Cela signifie qu’il peut parfois explorer davantage avant de choisir.

Et c’est une différence importante.

Le véritable gain de productivité ne consiste pas nécessairement à demander à l’IA de faire le travail à notre place. Il consiste aussi à pouvoir consacrer davantage de temps à ce qui fait réellement la valeur d’une direction artistique : chercher, expérimenter, remettre en question, recommencer et faire des choix.

Mais alors, où est le problème ?

Le problème apparaît lorsque l’on inverse complètement la relation entre l’outil et le créatif.

Un créatif qui demande à l’IA de trouver l’idée, de définir le style, de produire le visuel, de choisir les couleurs, de générer la typographie, de construire la mise en page et de décider finalement de ce qui fonctionne ou non ne fait plus vraiment son travail.

Il délègue sa direction artistique à un algorithme.

Et c’est précisément ce qui risque de produire une grande partie des créations que nous voyons déjà apparaître partout.

Des images techniquement impeccables, mais qui se ressemblent.

Des interfaces propres, mais interchangeables. Des sites parfaitement structurés, mais sans véritable personnalité.

Des illustrations qui semblent nouvelles au premier regard, puis étrangement familières lorsque l’on en regarde dix autres.

J’en parlais déjà dans mon article consacré aux sites web créés avec l’IA : lorsque l’on confie trop largement la direction créative à un outil qui cherche naturellement à produire quelque chose de cohérent, consensuel et immédiatement compréhensible, on finit mécaniquement par retrouver les mêmes codes visuels.

L’IA sait extrêmement bien reproduire ce qui fonctionne déjà.

La question devient alors : qui va créer ce qui ne fonctionne pas encore ?

Le risque d’un web uniformisé

C’est probablement l’un des enjeux les plus intéressants des prochaines années.

Plus les outils deviennent accessibles, plus ils permettent à n’importe qui de produire rapidement des images, des vidéos, des interfaces ou des sites d’un niveau technique impressionnant.

C’est une formidable démocratisation de la création.

Mais elle possède son revers.

Si tout le monde utilise les mêmes outils, les mêmes modèles, les mêmes prompts et les mêmes références, nous risquons progressivement de voir apparaître une forme d’uniformisation visuelle.

Le paradoxe est assez amusant : plus nous avons de possibilités, plus nous risquons de produire la même chose.

Et c’est justement pour cette raison que le rôle du créatif ne disparaît pas.

Il devient peut-être même plus important.

Lorsque la production d’une image devient presque instantanée, la valeur ne se trouve plus uniquement dans la capacité à produire cette image. Elle se trouve dans la capacité à avoir une idée suffisamment singulière pour que personne d’autre n’ait envie de produire exactement la même.

La créativité reste une affaire de choix

Finalement, utiliser l’IA dans un processus créatif ne devrait pas être vu comme une manière de supprimer la création, mais comme une manière d’en repousser les limites.

Un bon créatif peut utiliser une image générée par IA, une photographie provenant d’une banque d’images, une texture trouvée sur internet, une vidéo tournée par un autre, une typographie existante ou une illustration qu’il a lui-même dessinée.

Ce qui fait la création, ce n’est pas nécessairement l’origine de chaque élément.

C’est la manière dont ces éléments sont choisis, transformés, associés et dirigés pour servir une intention.

L’IA est donc un outil parmi d’autres.

Un outil particulièrement puissant, certes, mais qui reste un outil.

Elle peut m’aider à visualiser une idée, à produire une base, à chercher une ambiance, à explorer une piste à laquelle je n’aurais peut-être pas pensé ou simplement à gagner du temps sur une tâche technique.

Mais elle ne connaît pas mon client.

Elle ne connaît pas son histoire.

Elle ne connaît pas nécessairement son public.

Elle ne sait pas pourquoi cette couleur doit être utilisée plutôt qu’une autre, pourquoi cette image doit être cadrée de cette manière ou pourquoi une idée apparemment moins parfaite est parfois beaucoup plus pertinente.

Ces choix-là restent humains.

Alors, prompter, c’est tromper ?

Pas plus que d’utiliser une banque d’images, un appareil photo, Photoshop, After Effects ou un template.

Ce qui compte n’est pas uniquement l’outil utilisé pour produire une création, mais la réflexion qui se trouve derrière.

Prompter pour obtenir un résultat final sans réflexion, sans direction et sans travail supplémentaire peut effectivement conduire à une création générique.

Prompter pour explorer une idée, produire une matière première, tester une direction, construire un moodboard ou gagner du temps sur une partie de la production est simplement une nouvelle manière de travailler.

Et c’est probablement là que se trouve la vraie évolution du métier.

L’IA ne va pas nécessairement remplacer les créatifs.

Elle risque surtout de rendre beaucoup plus visibles ceux qui n’ont pas de véritable intention créative.

Dans un monde où produire une image devient de plus en plus facile, l’originalité, le regard, la culture visuelle et la capacité à faire des choix pertinents vont prendre encore davantage de valeur.

Parce que demain, tout le monde pourra générer quelque chose de beau.

Le véritable travail du créatif sera de faire quelque chose que les autres n’ont pas pensé à générer.